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一位客戶(hù)在大半年前還是一個(gè)百分之百的電腦盲，現(xiàn)在卻可以就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)侃侃而談幾個(gè)小時(shí)。從她的談話(huà)中，筆者看到了部分有前瞻性的中小型企業(yè)管理者正在用他們自己的方法來(lái)接近網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)走近網(wǎng)絡(luò)，無(wú)疑是件令人鼓舞的事情；但是與此同時(shí)，對(duì)這個(gè)過(guò)程中的挫折和苦澀也無(wú)法視而不見(jiàn)。要幫助管理者們縮短這個(gè)痛苦的摸索過(guò)程，首先，就需要從消除對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些誤解開(kāi)始。

????????三個(gè)誤區(qū)

????????隨著網(wǎng)絡(luò)全面滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)和個(gè)人生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸為越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)與采用。然而，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種很新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，因此在實(shí)施的過(guò)程中，企業(yè)難免出現(xiàn)諸多誤區(qū)，造成投入與產(chǎn)出的效果總是未能如愿，讓滿(mǎn)懷信心希望的企業(yè)受到打擊，也或多或少地影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種21世紀(jì)最有發(fā)展前景的營(yíng)銷(xiāo)手段的發(fā)展。

????????第一個(gè)誤解——“建網(wǎng)站幫企業(yè)賺錢(qián)”。這句話(huà)本身沒(méi)問(wèn)題，錯(cuò)就錯(cuò)在大多數(shù)人把這句話(huà)理解成“有了網(wǎng)站就一定能夠賺到錢(qián)”。其實(shí)，企業(yè)建網(wǎng)站，只代表企業(yè)走出了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步。有了網(wǎng)站，就有了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品、展示服務(wù)的窗口。但在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正要解決的核心問(wèn)題。

????????第二個(gè)誤解——“網(wǎng)上廣告就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。投放網(wǎng)站廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中網(wǎng)絡(luò)推廣的一種方式，僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、廣告設(shè)計(jì)、IT技術(shù)、銷(xiāo)售管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等于一身的新型銷(xiāo)售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉潱由蠝?zhǔn)確有效的實(shí)施，才能夠得到期待的效果。

????????第三個(gè)誤解——“中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。恰恰相反，中小企業(yè)完全有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，缺乏的只是意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳途徑來(lái)說(shuō)，價(jià)格最低廉，如3721的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名最低價(jià)格在500元/年，正適合中小企業(yè)采用。今年初，廣州的一家普通的禮品公司，把自己的網(wǎng)站投入了3721的實(shí)名搜索產(chǎn)品，在上半年內(nèi)，通過(guò)在3721中搜索“禮品”和“禮品公司”主動(dòng)聯(lián)絡(luò)的潛在客戶(hù)每天都在10～15個(gè)。花費(fèi)只有2000元/月，僅僅是登陸搜索引擎的半年的時(shí)間。

????????中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立

????????要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先自身要有暢通的網(wǎng)絡(luò)通訊渠道，才能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中保持信息來(lái)源的通暢，并能夠給客戶(hù)更迅速的反饋和跟進(jìn)。這包括兩個(gè)大的方面：一是建立上網(wǎng)的環(huán)境，建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，并以高效安全的方式，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部與互聯(lián)網(wǎng)的連接，讓公司的銷(xiāo)售人員、客戶(hù)服務(wù)人員，能夠方便、緊密地與外部網(wǎng)絡(luò)接觸；二是建立穩(wěn)定安全的信息交流和接收系統(tǒng)，這里特指的是企業(yè)郵件系統(tǒng)，讓公司的員工可以通過(guò)電子郵件進(jìn)行交流、互聯(lián)，也可以通過(guò)電子郵件接收到客戶(hù)的咨詢(xún)、訂單和投訴，并做出迅速、穩(wěn)妥的反應(yīng)和跟進(jìn)。

????????有了以上的兩個(gè)預(yù)備，我們就可以開(kāi)始第一階段的網(wǎng)絡(luò)推廣了。

????????根據(jù)最新的調(diào)研報(bào)告，84.6%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)搜索引擎去找尋網(wǎng)站。通過(guò)搜索引擎進(jìn)行推廣，絕對(duì)不只簡(jiǎn)單地登記一下而已。同一行業(yè)、提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)有很多，他們的網(wǎng)站也會(huì)登記在搜索引擎上，而且采用的關(guān)鍵字也很類(lèi)似。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)九成的搜索引擎用戶(hù)，只會(huì)閱讀并點(diǎn)擊第一、二頁(yè)所顯示的網(wǎng)站鏈接，排名越前，得到注意并點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)越大。同一行業(yè)、提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)有很多，要令自己網(wǎng)站的排名能夠更靠前，可以根據(jù)不同的搜索引擎的排名標(biāo)準(zhǔn)，改造網(wǎng)站以適應(yīng)搜索引擎；另外，現(xiàn)在也可以選擇“3721搜索排名”給付一定的費(fèi)用，就可以在許多3721合作的搜索引擎上得到最前面的排名

????????網(wǎng)絡(luò)信息搜集

????????信息搜集是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中很重要的一步，也比較容易為大家所忽視。中小企業(yè)在信息渠道方面往往都是依靠長(zhǎng)期的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)信息的寶庫(kù)，只不過(guò)這些信息是散亂分布的。如果掌握了方法，完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)找到大量的商業(yè)情報(bào)、目標(biāo)客戶(hù)的信息和市場(chǎng)反映與投放效果等營(yíng)銷(xiāo)信息。網(wǎng)絡(luò)信息搜集的形式，主要包括前期的網(wǎng)上調(diào)查、中期的反饋跟進(jìn)和后期的信息整理。

????????增值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

????????對(duì)于有條件的中小型企業(yè)，也可以進(jìn)一步開(kāi)展建立增值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，例如“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。以“一對(duì)一”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式為例：一個(gè)可能大家都很熟悉的規(guī)律就是，爭(zhēng)取一個(gè)新的客戶(hù)，要比維系一個(gè)舊客戶(hù)的投入高5倍。所以，在“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，重要的并非是你對(duì)所有客戶(hù)了解多少，而是你對(duì)每位客戶(hù)了解多少。在傳統(tǒng)上，要實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)相互的交流需要投入大量的資源，只有一些針對(duì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，或者一些投入規(guī)模很大的企業(yè)，才會(huì)采用這種營(yíng)銷(xiāo)的方式。但隨著網(wǎng)絡(luò)的來(lái)臨，許多中小型企業(yè)，在先進(jìn)的IT技術(shù)支持下，都有條件以較低的成本投入，開(kāi)展起“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念很寬廣，可以覆蓋前面所提到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)范疇：“一對(duì)一”的網(wǎng)站服務(wù)、“一對(duì)一”的網(wǎng)絡(luò)推廣、“一對(duì)一”的市場(chǎng)調(diào)研……現(xiàn)在國(guó)際上，“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)相當(dāng)盛行，在國(guó)內(nèi)，也正是方興未艾。中小型企業(yè)如果能夠適當(dāng)?shù)夭扇?zhǔn)確高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就能夠在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)爭(zhēng)取自己的一席之地，出奇而制勝。

????????當(dāng)然，真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范疇遠(yuǎn)不止這些，但針對(duì)一般的中小型企業(yè)，這就是一個(gè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的基本步驟。其實(shí)在這些步驟之前，都應(yīng)該有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的策劃服務(wù)，結(jié)合自己的行業(yè)特點(diǎn)和投入、現(xiàn)有資源，擬定一個(gè)整體策劃，在整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，將會(huì)起到一個(gè)事半功倍的效果。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，最后給大家兩個(gè)建議：

1.找專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)公司。國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍不愿意重視策劃和顧問(wèn)，其實(shí)，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)為你所做的發(fā)展策劃，往往可以節(jié)省許多后面的投入。就北京而言，紫博藍(lán)科技、龍拓互聯(lián)、天地先鋒、奇致互動(dòng)等都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。

2.量力而為，循序漸進(jìn)。不要以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以讓你一步登天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然有反饋快的特點(diǎn)，但也是需要機(jī)遇和時(shí)間的配合。所以在投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也要有量力投入、長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。由于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)提供此種服務(wù)的公司良莠不齊，許多公司可能會(huì)為了自己的利益，盡力去說(shuō)服企業(yè)做最大的一次投入，其實(shí)這對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立和發(fā)展并沒(méi)有好處，正確的發(fā)展方式應(yīng)該是循序漸進(jìn)，因勢(shì)而為的。

????????對(duì)于中小型企業(yè)而言，推廣資金有限始終是無(wú)法高效地形成規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正為中小型企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)能夠以較少的資金，得到更廣泛推廣范圍、更迅速反饋的營(yíng)銷(xiāo)手段。一直以來(lái)，許多中小型企業(yè)會(huì)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對(duì)網(wǎng)絡(luò)敬而遠(yuǎn)之。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸的平民化，越來(lái)越多的中小型企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始感覺(jué)到，網(wǎng)絡(luò)并非一個(gè)很遙遠(yuǎn)的東西，是到了該試試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候了。（肖 莉）

????????????????????????2005/10/11　中關(guān)村周刊